Kickstarter-Kampagne neu starten: so gelingt der zweite Anlauf

Die Kampagne endete bei 34 % und die E-Mail von Kickstarter klingt dazu seltsam sanft.

Niemand wurde belastet. Die Seite steht noch, eingefroren, mit den Pledges, die nie stattgefunden haben. Und die eigentliche Frage darunter ist, ob du deine Kickstarter-Kampagne neu starten oder alles stillschweigend sein lassen sollst.

Wann du eine Kickstarter-Kampagne neu starten solltest, und wann nicht

Der ehrliche Test besteht aus einer einzigen Frage: Weißt du, warum sie gescheitert ist?

Keine Theorie. Ein Grund, den du in einem Satz aufschreiben und verteidigen könntest. “Wir hatten 180 Leute auf der Liste und brauchten ungefähr 900.” “Das Ziel lag bei 40.000 € und das Produkt rechtfertigte nur 12.000 €.” “Wir sind drei Wochen nach den Prototyp-Fotos gestartet und das Momentum war weg.”

Wenn du das kannst, ist ein Neustart eine vernünftige Wette, weil du weißt, was zu ändern ist. Wenn deine Erklärung lautet “es ist einfach nicht in Fahrt gekommen” oder “der Algorithmus hat uns nicht ausgespielt”, dann bist du gerade dabei, dieselbe Kampagne zweimal zu fahren und zweimal dafür zu bezahlen.

Ich habe Gründer erlebt, die innerhalb von zehn Tagen nach einem Scheitern neu gestartet sind, die Seite kaum angefasst, und die auf 5 % genau dasselbe Ergebnis bekamen. Das ist kein Pech. Es hatte sich nichts geändert außer dem Starttermin.

Wenn sie noch läuft, brich sie ab

Das ist der Rat, den ich am häufigsten gebe und der auf den größten Widerstand stößt, deshalb sage ich ihn klar: Wenn deine Kampagne offensichtlich nicht finanziert wird, brich sie ab, statt sie bis zum Ende laufen zu lassen.

Du kannst jederzeit vor Ablauf abbrechen. Belastet wird sowieso niemand, es kostet deine Backer also nichts. Ihre Pledges wären auf einer Kampagne, die das Ziel verfehlt, ohnehin nie eingezogen worden.

Was es dir spart, ist erheblich.

Eine abgebrochene Kampagne steht nicht als Projekt mit 34 % in deinem Profil. Eine gescheiterte schon, dauerhaft, und sie ist das Erste, was jemand sieht, der prüft, ob du sowas schon mal gemacht hast. Abgebrochene Projekte wirken wie eine Entscheidung. Gescheiterte wie ein Urteil.

Du hörst auch auf, Geld auszugeben. Die meisten Gründer lassen die Ads aus Hoffnung bis zum letzten Tag laufen, und dieses Geld kauft Traffic für eine Seite, die nicht konvertieren kann, weil die Backer den Finanzierungsbalken sehen und selbst rechnen können. Niemand will die Person sein, die bei 30 % und noch neun Tagen Restlaufzeit einen Pledge abgibt.

Und du hältst die Liste warm. Es ist ein echter Unterschied, ob du in Woche zwei mailst “Wir pausieren, um es richtig zu machen, das hier ändern wir”, oder ob du nach einem Monat mit stehendem Balken mailst “Wir haben es nicht geschafft”. Die erste Mail bewahrt eine Beziehung. Die zweite verbrennt sie.

Der Entscheidungspunkt liegt früher, als sich angenehm anfühlt. Wenn du am Ende der ersten Woche bei 20 % stehst, ist die Kampagne in jedem relevanten Sinn vorbei. Tag eins und die ersten 48 Stunden entscheiden den Ausgang, und Kampagnen erholen sich fast nie von einem schwachen Start. Drei weitere Wochen zu warten, um das zu bestätigen, ändert nichts, außer wie öffentlich das Ende ist.

Brich ab, sag deiner Liste ehrlich, warum, und steck die Wochen, die du gerade gewonnen hast, in die Pre-Launch-Arbeit weiter unten.

Die eine Zahl, die alles entscheidet

Fast jede gescheiterte Kampagne scheitert aus demselben Grund, und es ist nicht das Video.

Es sind zu wenige Leute, die am ersten Tag wussten, dass die Kampagne existiert. Tag eins ist die ganze Kampagne, Projekte, die in den ersten 48 Stunden einen relevanten Anteil ihres Ziels holen, werden finanziert, und Projekte, die das nicht tun, meistens nicht. Die Pre-Launch-E-Mail-Liste ist das, was diese Zahl produziert.

Also bevor du irgendetwas anderes machst, rechne die Lücke aus. Nimm dein Ziel, rechne aus, was deine Liste tatsächlich geliefert hat, und schau, wie weit du davon entfernt warst. Wenn 200 Abonnenten am ersten Tag 4.000 € gegen ein Ziel von 30.000 € gebracht haben, hast du kein Problem mit der Seite. Du hast eine Liste, die ungefähr ein Siebtel der Größe hat, die sie haben müsste.

Jag deine Zahlen mit der Listengröße, die du wirklich hattest, durch den Tag-eins-Rechner. Die meisten Gründer stellen fest, dass die Kampagne rechnerisch bereits vor dem Launch erledigt war, was bitter, aber nützlich ist: Es bedeutet, dass die Lösung erkennbar ist statt mysteriös.

Du weißt nicht, ob die Lücke an der Liste, am Ziel oder am Produkt liegt? Ein 60 £ Strategiegespräch sind sechzig Minuten anhand der echten Zahlen deiner gescheiterten Kampagne. Bring die Analytics und die Listengröße mit.

Was du behalten kannst

Mehr, als du denkst. Das ist die Entschädigung für das Elend.

Den Prototyp und die Fotos. Die sind teuer und laufen nicht ab. Solange das Produkt selbst sich nicht geändert hat, ist alles, was du fotografiert hast, weiter nutzbar.

Den Seitentext, größtenteils. Eine Seite, die nicht finanziert wurde, ist nicht zwangsläufig eine schlechte Seite. Wenn kaum jemand sie gesehen hat, wurde sie nie wirklich getestet. Sie von Grund auf neu zu schreiben, weil die Kampagne gescheitert ist, ist oft der falsche Reflex. Du reparierst dann den Teil, der nicht kaputt war.

Alle, die gepledged haben. Sie wurden nie belastet, also sind sie keine Kunden, aber sie sind das stärkste Signal, das du besitzt: Menschen, die zur Kreditkarte gegriffen haben. Kickstarter gibt dir ihre E-Mail-Adressen nicht heraus, aber du kannst ein Update im gescheiterten Projekt posten und sie bekommen es. Dieses Update ist die Nachricht mit der höchsten Konversionsrate, die du vor dem Neustart verschickst.

Deine Angebote aus der Produktion, sofern sie noch gültig sind. Prüf die Ablaufdaten, weil Fabrikangebote in der Regel eins mitführen.

Was du neu bauen musst

Die Liste, fast immer. Das ist die eigentliche Arbeit und der Teil, den Gründer überspringen, weil er langsam und unglamourös ist. Acht bis zwölf Wochen Pre-Launch-Funnel-Arbeit, die Leute auf eine Landingpage treibt, die E-Mails sammelt. Wenn du für den ersten Versuch eine gebaut hast, existiert sie noch, und die Leute darauf auch.

Das Ziel, wenn es falsch war. Nicht niedriger, weil du es verfehlt hast, sondern nur niedriger, wenn es nie durch die tatsächlichen Produktionskosten gerechtfertigt war. Geh zurück zur Mindestbestellmenge mal Stückkosten, plus Werkzeugkosten, plus Versand, plus die Gebühren der Plattform. Wenn deine ursprüngliche Zahl eine hoffnungsvolle runde Ziffer statt diese Summe war, bau sie sauber neu auf.

Den Plan für die ersten 48 Stunden. Die meisten gescheiterten Kampagnen hatten keinen Plan für Tag eins außer “starten und die Liste einmal anschreiben”. Ein Neustart mit sequenziertem Launch-Tag, also VIP-Fenster, gestaffelte Mails, persönliche Nachrichten an die fünfzig Leute, die am ehesten backen, konvertiert mit derselben Liste deutlich besser.

Wie lange du warten solltest

Lange genug, um das eigentliche Problem zu lösen, und nicht länger.

Wenn die Liste das Problem war, sind das acht bis zwölf Wochen. Es gibt keine Abkürzung: Du kannst dir in vierzehn Tagen keine warme Liste kaufen, und Kaltverkehr am Launch-Tag konvertiert erbärmlich.

Wenn das Ziel das Problem war und die Liste in Ordnung, kannst du in zwei oder drei Wochen neu starten. Das ist die seltenere Situation, kommt aber vor, meistens bei Gründern, die Werkzeugkosten ins Ziel gerechnet haben, obwohl sie sie aus dem Raise hätten bezahlen können.

Was du nicht tun solltest, ist sechs Monate zu warten, damit das Produkt “reifer” wird. Am Produkt liegt es selten, und eine längere Pause kühlt die Liste ab, die du bereits hast. Jede Woche Funkstille kostet dich Öffnungsraten.

Sag den Leuten, dass es gescheitert ist

Das ist der Teil, den Gründer hassen, und er zählt mehr als das Redesign der Seite.

Poste ein Update in der toten Kampagne. Sag, dass sie nicht finanziert wurde, sag in einem ehrlichen Satz, warum, und sag, was du änderst. Dann bitte die Leute, sich für den Neustart in die Liste einzutragen.

Es konvertiert, weil es selten ist. Die meisten gescheiterten Kampagnen werden einfach still. Ein Gründer, der auftaucht und erklärt, wirkt wie jemand, der auch dann noch da sein wird, wenn es beim Fulfillment ein Problem gibt. Das ist das, was Backer eigentlich beurteilen, und du kannst es nicht mit einem hübscheren Hero-Bild belegen.

Dasselbe gilt für deine E-Mail-Liste. Die Leute, die beim ersten Mal nicht gebackt haben, schämen sich nicht für dich, und die meisten haben ohnehin nicht genau hingeschaut. Eine kurze, unverblümte Nachricht funktioniert besser als so zu tun, als hätte der erste Versuch nie stattgefunden.

Wie ein Neustart in der Regel aussieht, wenn er funktioniert

Das Muster ist einheitlich genug, um es zu beschreiben.

Der Gründer nimmt sich zehn bis zwölf Wochen. Das meiste davon ist Listenaufbau, Ads, Communities, was immer die Kosten pro Lead hergeben. Die Seite ändert sich weniger, als du denkst: schärferer Einstieg, bessere Reward-Tiers, das Video gestrafft. Das Ziel sinkt, wenn es falsch war, oder bleibt, wenn nicht.

Dann starten sie mit dem Drei- bis Fünffachen der Liste, die sie vorher hatten, sequenzierten ersten 48 Stunden und einem VIP-Fenster für die Leute, die beim ersten Mal gepledged haben.

Zweite Versuche werden mit spürbar besseren Quoten finanziert als erste, aus dem unglamourösen Grund, dass der Gründer inzwischen weiß, was der Job wirklich beinhaltet. Die erste Kampagne war das Lehrgeld.

Wann du stattdessen aufhören solltest

Manchmal ist die richtige Antwort, nicht neu zu starten, und das sagt niemand laut genug.

Wenn du eine Liste von 2.000 engagierten Leuten aufgebaut hast und trotzdem nur 30 % eines sauber kalkulierten Ziels erreicht hast, ist das kein Marketing-Problem. Das ist der Markt, der dir sagt, dass das Produkt den Preis nicht rechtfertigt. Eine zweite Kampagne mit einer größeren Liste bringt dir einen größeren Bruchteil eines Ziels, das du weiterhin verfehlst.

Wenn die Produktionszahlen nur bei einem Volumen aufgehen, das dein bester Fall nicht erreicht, ist Aufhören die richtige unternehmerische Entscheidung, kein Verlust der Nerven.

Und wenn du bei all dem festgestellt hast, dass du gar kein Produktunternehmen führen willst, dann hast du das für den Preis einer gescheiterten Kampagne herausgefunden, was günstig ist im Vergleich dazu, es erst nach dem Fulfillment zu merken.

Geh ehrlich den Launch-Readiness-Check durch, bevor du dich zu einem zweiten Versuch entschließt. Er ist darauf ausgelegt, Leute vom Start abzuhalten, was die nützlichere Richtung ist.

Wichtigste Erkenntnisse

• Wenn die Kampagne noch läuft und offensichtlich nicht finanziert wird, brich sie ab, statt sie öffentlich scheitern zu lassen.
• Starte nur neu, wenn du in einem Satz sagen kannst, warum der erste Versuch gescheitert ist.
• Der übliche Grund ist die Listengröße, nicht die Seite, das Video oder der Algorithmus.
• Behalte Prototyp, Fotos, Seitentext und Angebote; bau die Liste und den Tag-eins-Plan neu auf.
• Senk das Ziel nur, wenn es nie durch die Produktionskosten gerechtfertigt war, nicht weil du es verfehlt hast.
• Acht bis zwölf Wochen sind der realistische Abstand, wenn die Liste das Problem ist.
• Poste ein Update in der gescheiterten Kampagne und erklär, was passiert ist. Es konvertiert ungewöhnlich gut.
• Gescheiterte Kampagnen bringen weder bei Kickstarter noch bei Backern noch bei der Projects We Love-Eignung eine Strafe.
• Wenn eine große, engagierte Liste ein sauber kalkuliertes Ziel trotzdem nicht finanzieren konnte, ist Aufhören die richtige Wahl.

Denkst du über einen zweiten Versuch nach?

Die nützliche Stunde ist die vor der Festlegung eines Neustart-Termins, nicht danach.

Bring die Analytics der gescheiterten Kampagne mit, deine Listengröße und das Ziel, das du angepeilt hattest. Zwischen diesen drei Zahlen ist innerhalb von zwanzig Minuten meistens klar, ob der zweite Versuch eine andere Kampagne ist oder dieselbe mit einem neuen Starttermin. Ein 60 £ Strategiegespräch ist der günstigste Weg herauszufinden, welche von beiden.