Kickstarter ohne Publikum starten: der ehrliche Weg

Man kann. Es dauert nur länger und kostet mehr, als irgendjemand zugibt, der dir einen Kurs verkaufen will.

Das ist die ehrliche Überschrift, und sie gehört an den Anfang, weil die meisten Artikel zu diesem Thema entweder so tun, als entstünde ein Publikum aus ein paar TikToks, oder stillschweigend voraussetzen, dass du bereits 5.000 Follower hattest.

Wie startet man also eine Kickstarter-Kampagne ohne Publikum? Du verbringst 12 bis 16 Wochen damit, erst eines aufzubauen, entweder mit 4.000 bis 12.000 £ an Anzeigen oder mit mehreren hundert Stunden unglamouröser Eigenarbeit. Eine dritte Tür gibt es nicht. Als offizieller Kickstarter Expert Partner führe ich dieses Gespräch am häufigsten mit Gründern, die sechs Wochen vor einem selbst gewählten Termin stehen und gerade merken, dass niemand wartet.

Was „kein Publikum“ wirklich kostet

Kickstarter schickt Kampagnen tatsächlich Traffic. Das ist real und der Grund, warum die 5 % ihr Geld wert sind. Nur kommt er unter einer Bedingung, die Erstlingen niemand nennt: Das Stöbern, die Kategorieseiten und die Newsletter belohnen Kampagnen, die sich bereits bewegen. Finanziere schnell und du wirst ausgespielt. Steh an Tag drei bei 8 % und du bist unsichtbar.

Deine eigenen Leute müssen dich also zuerst bewegen. Es gibt kein kaltes Starten und Warten auf den Algorithmus, denn der Algorithmus schaut zu, ob jemand aufgetaucht ist.

Genau deshalb entscheidet Tag eins, und wie ein gesunder aussieht, steht in Kickstarter Tag eins. Kurzfassung: Du willst innerhalb von 48 Stunden vollständig finanziert sein. Aus dem Stand heraus bestimmt das alles Weitere.

Der Zeitplan: 12 bis 16 Wochen, nicht drei

Gründer unterschätzen das verlässlich um den Faktor drei.

Zwölf Wochen sind die realistische Untergrenze, um von null eine Liste aufzubauen und so weit anzuwärmen, dass sie konvertiert. Sechzehn sind angenehmer, besonders wenn du nebenbei einen Prototyp fertigstellst, ein Video drehst und die Kampagnenseite schreibst.

Was die Zeit frisst, ist nicht das Einsammeln von Adressen. Es ist das Anwärmen. Eine Liste, die dreimal von dir gehört hat, konvertiert um ein Vielfaches besser als dieselbe Liste, die sich angemeldet hat und dann bis zum Launch nichts mehr hörte. Abonnenten kühlen schnell aus, und eine kalte Liste ist kaum besser als gar keine.

Wenn du das hier acht Wochen vor dem Start liest, lautet der ehrliche Rat: verschieb den Termin, statt die Vorbereitung zu komprimieren. Niemand hat je bereut, zwei Monate später mit der dreifachen Liste zu starten.

Das Budget, ehrlich gerechnet

Beim bezahlten Weg ist die Rechnung erfreulich schlicht: Ziel-Listengröße mal Kosten pro Lead.

Für gut ausgesteuerte Meta-Anzeigen liegen die meisten Produktkategorien bei 2 bis 6 £ pro E-Mail-Adresse. Breitere Zielgruppen treiben das auf 8 bis 15 £. Es schwankt nach Kategorie: Brettspiele und Tabletop am günstigen Ende, Lebensmittel und Wellness am teuren.

Eine Liste mit 1.000 Personen kostet also grob 2.000 bis 6.000 £. Eine mit 3.000 entsprechend 6.000 bis 18.000 £. Und rechne die Mehrwertsteuer auf die Anzeigenkosten dazu, die vergessen Gründer beim Budgetieren regelmäßig.

Jetzt verbinde das mit deinem Ziel. Etwa 3 bis 8 Prozent einer warmen Liste unterstützen am Launch-Tag. Eine Liste mit 1.000 Personen bei 50 £ Durchschnittsbeitrag bringt dir 1.500 bis 4.000 £ an Tag eins, und genau dort gehört dein Ziel hin. Nicht auf deine Fertigungsrechnung. Wenn du deine eigenen Zahlen einsetzen willst, macht der Tag-eins-Rechner das in zwanzig Sekunden.

Nicht sicher, ob deine Zahlen tragen, bevor du dich auf ein Datum festlegst? Genau dafür ist der Strategiecall für 60 £ da. Eine Stunde jetzt ist billiger als ein Quartal, das auf den falschen Termin hinarbeitet.

Die Variante, die nur Zeit kostet

Nicht jeder hat 6.000 £, und der bezahlte Weg ist nicht der einzige. Er ist nur der schnellere.

Die unbezahlte Variante ist Eigenarbeit, und sie funktioniert, aber nur wenn du ehrlich bist, was sie verlangt. Du suchst die Orte, an denen deine Käufer ohnehin sind. Nicht „Social Media“ im Allgemeinen: das konkrete Subreddit, die Facebook-Gruppe, der Discord, das Forum, das aussieht wie aus 2009 und die engagierteste Community hat, die du je finden wirst, der Nischen-Newsletter mit 4.000 Lesern, dessen Autor antwortet, wenn du ihn wie einen Menschen anschreibst.

Dann tauchst du dort als Mensch auf, der etwas baut, nicht als Marke, die etwas startet. Du beantwortest Fragen. Du zeigst Fortschritt. Über drei, vier Monate fangen ein paar hundert Leute an, sich dafür zu interessieren.

Zwei Dinge entscheiden. Erstens musst du tatsächlich interessant sein, was meist heißt: den Bau zeigen statt den Pitch. Zweitens musst du E-Mail-Adressen einsammeln, keine Follower. Tausend Follower auf einer Plattform, die du nicht kontrollierst, sind weit weniger wert als dreihundert Adressen, die dir gehören, denn am Launch-Tag musst du Menschen direkt erreichen und nicht hoffen, dass ein Algorithmus deinen Beitrag zeigt.

Rechne mit etwa der doppelten Zeit des bezahlten Wegs und mit einer kleineren Zahl am Ende. Das ist der Tausch. Zeit statt Geld, und ein völlig respektabler Tausch, wenn Zeit das ist, was du hast.

Eine Liste ist noch kein Publikum

Das ist der Teil, der die Kampagnen trennt, die finanziert werden, von denen, die viele E-Mail-Adressen gesammelt haben und trotzdem gescheitert sind.

Ein Publikum sind Menschen, die wissen, wer du bist, und die Sache haben wollen. Eine Liste ist eine Tabelle. Anzeigen und Eigenarbeit bringen dir die Tabelle; was daraus ein Publikum macht, ist das, was du zwischen Anmeldung und Launch-Tag verschickst.

Du brauchst zuerst eine Seite, auf der Leute landen: was das Produkt ist, für wen es ist und wann es ungefähr kommt. Keine ganze Website. In zwanzig Sekunden lesbar, mit genau einer Aufforderung.

Dann schreibst du ihnen. Nicht einmal. Alle ein bis zwei Wochen, von der Anmeldung bis zum Start. Zeig den Prototyp, der nicht funktioniert hat. Erklär, warum du dieses Material gewählt hast. Frag, welche Farbe sie nehmen würden. Der konkrete Inhalt zählt weniger als die Tatsache, dass dein Name regelmäßig in ihrem Postfach auftaucht, verbunden mit etwas, das sie mäßig interessant finden.

Machst du das, schreibst du am Launch-Tag Menschen an, die sich an dich erinnern. Lässt du es, schreibst du Fremde an, die sich vor vier Monaten irgendwo eingetragen haben. Gleiche Listengröße, völlig anderes Ergebnis.

Wo es funktioniert und wo ich abraten würde

Nicht alle Kategorien verzeihen einen Start bei null gleich gut.

Brettspiele und Tabletop sind mit Abstand am freundlichsten. Diese Unterstützer durchstöbern Kickstarter tatsächlich auf der Suche nach Projekten; das ist eine Gewohnheit, keine einmalige Sache. Organische Entdeckung ist dort ein echter Anteil und keine Rundungsdifferenz, eine bescheidene Liste reicht also weiter.

Comics, Kunst und Publishing sind ähnlich: kleine, feste Communities, niedrige Ziele, ein Publikum, das erscheint.

Design und Lifestyle funktionieren. Du brauchst die Liste, aber ein gut aussehendes Objekt mit klarem Nutzen wird geteilt.

Consumer-Tech und Hardware sind der Bereich, bei dem ich am deutlichsten abraten würde. Diese Kampagnen ziehen große Ziele an, lange Zeitpläne und Unterstützer, die schon einmal enttäuscht wurden und deine Seite mit verschränkten Armen lesen. Aus dem Stand mit einem Ziel von 100.000 £ zu starten ist kein schwieriger Launch, sondern ein gescheiterter mit Zwischenschritten. Wenn das auf dich zutrifft, lautet die ehrliche Antwort: verschieben, Liste aufbauen und überlegen, ob ein kleineres erstes Produkt dir nicht das Publikum für das große verschafft.

Die unbequeme Zusammenfassung

Ohne Publikum zu starten ist nicht unmöglich. Es ist nur ein längeres Projekt als das, das du zu beginnen glaubtest.

Die Gründer, die es schaffen, behandeln die Vorbereitung als die eigentliche Kampagne und die Kampagne als Auslieferung bereits geleisteter Arbeit. Die, die scheitern, halten den Launch-Tag für den Anfang und verbringen dreißig Tage damit, in einen Raum zu rufen, den sie nie gefüllt haben.

Wähl dein Datum nach der Liste, nicht davor.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein Publikum von null aufzubauen dauert 12 bis 16 Wochen, nicht drei.
• Bezahlt: 2 bis 6 £ pro E-Mail-Lead, also 2.000 bis 6.000 £ für 1.000 Personen.
• Rechne die Mehrwertsteuer auf dein Meta-Werbebudget dazu.
• Etwa 3 bis 8 Prozent einer warmen Liste unterstützen am Launch-Tag; dorthin gehört dein Ziel.
• E-Mail-Adressen schlagen Follower, weil du sie ohne Algorithmus erreichst.
• Brettspiele und Comics verzeihen einen kleinen Start, Consumer-Tech nicht.

Brauchst du Unterstützung?

Wenn du auf ein Launch-Datum schaust und keine Liste dahinter hast, ist eine ehrliche Einschätzung, ob das Datum realistisch ist, eine Stunde Arbeit. Der Strategiecall für 60 £ ist der günstigste Weg dorthin, bevor du Geld für die falschen Dinge ausgibst.

Diesen Artikel gibt es auch auf Englisch.