Welchen ROAS braucht eine Kickstarter Kampagne? Echte Zahlen

Jemand in einem Founder-Slack hat mir letzte Woche erzählt, ihm sei geraten worden, er brauche “3x ROAS zur Sicherheit” auf seiner Kickstarter Kampagne. Ich hab ihn gefragt, wie hoch seine COGS sind. Wusste er nicht. Man hatte ihm einen Benchmark hingeworfen, ohne dass irgendjemand die Mathematik geprüft hätte, auf die es wirklich ankommt.

So sieht’s aus. Es gibt kein universelles Ziel. 3x ROAS ist eine feine Zahl, wenn deine Margen gesund sind. Es ist eine komplette Katastrophe, wenn du ein margenschwaches Gadget verkaufst und eine Agentur 10% oben abschöpft. Als offizieller Kickstarter Expert Partner habe ich Gründern zugesehen, wie sie fünfstellige Werbebudgets verbrannt haben, um einer Zahl hinterherzujagen, die ein Guru aus dem Nichts gezaubert hat. Also rechnen wir das jetzt ehrlich durch. Und am Ende zeige ich dir einen kostenlosen Kickstarter ROAS Rechner, damit du nie wieder raten musst.

Break-Even-ROAS ist der einzige Benchmark, der zählt

Jede andere ROAS-Zahl in diesem Artikel ist bedeutungslos, solange du deinen eigenen Break-Even nicht kennst. Das ist der Punkt, an dem ein zusätzlicher Euro Ad-Spend genau einen Euro Gewinn erzeugt. Darunter zahlst du dafür, Geld zu verlieren.

Die Formel ist einfach:

Break-Even-ROAS = Tier-Preis ÷ (Tier-Preis – COGS – Kickstarter-Gebühren – Zahlungsabwicklung – Agenturprovision)

Der Nenner ist das, was dir von jedem Pledge bleibt. Teil den vollen Pledge durch das, was übrig bleibt, und du bekommst den Multiplikator, den deine Ads treffen müssen, bevor du profitabel bist.

Kickstarter nimmt 5%. Stripe-Abwicklung liegt bei etwa 3% + 0,20 € auf Pledges über 10 €. Bei einem 35 € Pledge verlierst du also grob 1,75 € + 1,05 € + 0,20 €, rund 3 € allein an Plattformkosten. Dann zieh deine COGS ab. Dann zieh eine eventuelle Agenturprovision ab. Was übrig bleibt, ist deine Marge, und die muss die Ads finanzieren.

Wenn du die Gebührenseite separat gegenchecken willst, habe ich unter /kickstarter-fees-calculator/ ein Begleit-Tool gebaut, das jeden Abzug bei einer Kampagne aufschlüsselt. Kombinier es mit dem ROAS-Rechner und du hast das komplette Bild.

Break-Even-ROAS nach Produktmarge

Hier ist dasselbe 35 € Reward Tier bei verschiedenen COGS-Werten. Alle Zahlen gehen von 10% gemischten Kickstarter-Gebühren und keiner Agenturprovision aus. Das ist die Tabelle, die du dir an die Wand pinnen willst.

Reward Tier	COGS	Marge nach Gebühren	Break-Even-ROAS
35 €	5,50 €	26,00 €	1,35x
35 €	10 €	21,50 €	1,63x
35 €	15 €	17,00 €	2,06x
35 €	20 €	11,50 €	3,04x
35 €	25 €	6,50 €	5,38x

Schau dir an, was zwischen 15 € und 25 € COGS passiert. Du gehst von 2x ROAS auf über 5x. Das ist kein Rundungsfehler. Das ist der komplette Unterschied zwischen einer Kampagne, die profitabel skaliert, und einer, bei der jeder ausgegebene Werbe-Euro das Loch tiefer gräbt.

Die meisten Produkte mit dünnen Margen scheitern auf Kickstarter, weil der Gründer diese Rechnung nie gemacht hat. Sie erreichen das Finanzierungsziel und stellen dann im Fulfilment fest, dass sie 30 Tage lang dafür bezahlt haben, verlustbringende Backer einzukaufen.

Realistischer ROAS pro Kampagnenphase

Erst wenn du deinen Break-Even kennst, macht es Sinn, über Ziele zu reden. Aus meiner Erfahrung mit Kampagnen, die ich führe und berate, ist ROAS keine einzige Zahl über die 30 Tage. Er bewegt sich.

Pre-Launch (Listenaufbau): 0,5x ROAS auf Pledge-Basis, weil du noch keine Pledges misst. Du misst Kosten pro E-Mail-Anmeldung. Zwischen 1,50 € und 5 € pro Lead ist typisch für Produktkategorien. Für ehrliche UK-Zahlen zu tatsächlichen Lead-Kosten (deutsche Werte liegen meist im selben Bereich) siehe Kickstarter Cost per Lead für UK-Gründer. Jeder dieser Leads verdichtet sich zu einem Launch-Day-Pledge mit deutlich höherem effektiven ROAS, weshalb Gründer, die den Pre-Launch überspringen, auf ihre Zahlen vom ersten Tag schauen und sich wundern, warum nichts funktioniert hat.

Launch-Tag und erste Woche: 3x bis 5x sind üblich, manchmal mehr. Deine organische Liste konvertiert zusätzlich zu den Ads, Kickstarters interner Traffic stapelt sich, und der Algorithmus belohnt dein Momentum. Verwechsle das nicht mit nachhaltigem ROAS. Das sind die Flitterwochen.

Kampagnenmitte (Tag 8 bis 22): Die ehrliche Größenordnung liegt bei 2x bis 3x. Hier geraten viele Gründer in Panik und ziehen die Ads, weil die Zahl schlechter aussieht als beim Launch. Das ist meistens die falsche Entscheidung. Wenn du hier über dem Break-Even bist, spend weiter.

Letzte 48 Stunden: 3x bis 5x springen wieder hoch, wenn die Dringlichkeit einsetzt und Nachzügler konvertieren. Hier wird ein großer Teil des Gesamtgewinns der Kampagne gemacht.

Über die gesamte Kampagne gemittelt: 2,5x bis 4x ist der Bereich, den ich bei den meisten Produkt-Launches als gesundes Ergebnis bezeichnen würde. Unter 2x verlierst du wahrscheinlich Geld. Über 4x hast du entweder einen ungewöhnlich starken Product-Market-Fit oder du hast nicht genug ausgegeben (also Pledges liegen gelassen).

Jellops eigene Analyse von über 5.000 Kampagnen landete bei einem praktischen Mindestziel von etwa 2x bis 2,5x mit Sicherheitspuffer. Das deckt sich mit dem, was ich in der Praxis sehe.

Wie Agenturprovisionen deinen Break-Even zerlegen

Das ist der Abschnitt, den die meisten Agenturen nicht wollen, dass du liest. Also rechnen wir das gemeinsam durch.

Nimm dieses 35 € Tier mit 10 € COGS. Break-Even-ROAS ohne Agentur liegt bei 1,63x. Machbar. Die meisten Produkt-Ads schaffen das.

Jetzt unterschreib bei einer Agentur, die 10% des Pledge-Werts nimmt. Dein Nenner fällt von 21,50 € auf 18,00 €. Dein Break-Even-ROAS klettert auf 1,94x. Du brauchst 20% mehr Werbeeffizienz, nur um bei Null rauszukommen. Nicht um zu profitieren. Null.

Pack noch 8.000 € monatliches Retainer obendrauf. Bei einem Ziel von 100.000 € Raise sind das nochmal 8% vom Pledge-Wert. Jetzt liegt dein Break-Even eher bei 2,5x, und die Ad-Plattform zeigt dir immer noch die Zahl vor Agentur, weil Facebook nichts von deiner Agentur weiß.

Ich sage nicht, dass jede Agentur ein schlechtes Geschäft ist. Manche verdienen ihren Anteil mehrfach. Aber wenn du diese Rechnung nicht machst, bevor du unterschreibst, vergleichst du Agenturen nicht nach Leistung. Du vergleichst sie danach, wer die hübschesten Slides hatte.

Nicht sicher, ob deine Margen überhaupt Ads tragen? Mein 60 £ Strategie-Call geht deine Zahlen mit dir durch und sagt dir ehrlich, ob du Geld für Ads ausgeben oder das Budget woanders einsetzen solltest.

Häufige ROAS-Fehler, die Gründer echtes Geld kosten

Ich sehe immer wieder dieselben Fehler. Hier sind sie, grob nach Kostenumfang sortiert.

Auf günstigen CPC optimieren statt auf ROAS. Ein 0,30 € Klick, der nie konvertiert, ist teurer als ein 2 € Klick, der pledged. Die Ad-Plattform reicht dir den ganzen Tag gerne günstige Klicks. Günstiger Traffic und profitabler Traffic sind nicht dasselbe.

Ads zu früh abschalten. Metas Algorithmus braucht bei einer neuen Kampagne typischerweise 7 bis 14 Tage, um sich zu stabilisieren. Gründer schauen an Tag drei aufs Dashboard, sehen 1,4x ROAS und schalten alles ab. Währenddessen bekommen die Ads, die bis Tag zehn 3x erreicht hätten, nie die Chance.

Der First-Touch-Attribution vertrauen. Facebook nimmt sich den Kredit für Backer, die sowieso konvertiert hätten. Dein wahrer ROAS sind Gesamt-Pledges geteilt durch Gesamt-Spend, gemessen am Kickstarter-Dashboard, nicht in der Ad-Plattform. Aus meiner Erfahrung ist der plattformberichtete ROAS 20 bis 40% aufgeblasen gegenüber der Realität.

Dasselbe ROAS-Ziel über alle Phasen fahren. Ein 3x-Boden im Pre-Launch heißt, du gibst nichts aus und hast am Ende keine E-Mail-Liste. Ein 3x-Boden mitten in der Kampagne heißt, du schaltest Ads ab, die funktionieren. Dein Ziel muss sich mit der Phase bewegen.

Pre-Launch-Cost-per-Lead ignorieren. Jede E-Mail-Anmeldung im Pre-Launch kostet Geld, aber das Geld ist nicht verschwendet, es taucht nur am ersten Tag als Pledge auf. Wenn dein Tag-Eins-ROAS fantastisch aussieht, ist ein Teil davon eigentlich Pre-Launch-Spend, der später sichtbar wird. Verfolg das Gesamtbild.

Was der Rechner kann, was eine Tabelle nicht kann

Ich habe /kickstarter-roas-calculator/ gebaut, weil ich es leid war, in Strategie-Calls immer wieder dieselbe Mathematik in fremde Tabellen zu tippen. Er macht drei Dinge, die eine grobe Tabelle nicht macht.

Erstens berücksichtigt er die tatsächliche Gebührenstruktur von Kickstarter inklusive der Zahlungsabwicklungsstufen, nicht nur pauschale 10%. Zweitens kannst du Agenturprovision und Retainer togglen, um die echte Auswirkung auf den Break-Even zu sehen. Drittens produziert er den ROAS, den du tatsächlich in der Ad-Plattform brauchst (der ist höher als Break-Even, weil du auch noch Gewinn machen willst).

Trag deinen Tier-Preis und deine COGS ein. Pass es an deine Situation an. Vergleich es mit dem, was deine Agentur oder dein Bauchgefühl dir vorschlägt. Wenn die Zahlen nicht zusammenpassen, ist das ein Gespräch wert, bevor du das Budget ausgibst.

Für die Gebührenseite macht /kickstarter-fees-calculator/ die Abzugsaufschlüsselung, damit du genau weißt, was bei einer bestimmten Kampagne auf dem Konto landet.

Die ehrliche Version

Wenn du nur eine Sache aus alldem mitnimmst, dann diese. Die 3x-ROAS-Regel ist eine Schlagzeile, keine Strategie. Dein Break-Even-ROAS hängt von deinen COGS ab, von deinen Gebühren und von jedem, den du bezahlt hast, um deine Ads zu schalten. Sobald du diese Zahl kennst, ist alles andere nur noch Feintuning.

Setz das Budget, das du dir leisten kannst zu verlieren, falls alles schiefgeht. Verfolg den ROAS, den dir die Plattform gibt, und rechne 20 bis 40% runter, um näher an die Realität zu kommen. Bewege dein Ziel mit der Kampagnenphase. Keine Panik in der Kampagnenmitte. Gib in den letzten 48 Stunden mehr aus, als du denkst. Wenn du das breitere Thema Budgetplanung willst, geht Meta Ads Budget für eine Kickstarter Kampagne genauer auf Pre-Launch, Launch-Tag und Kampagnenmitte ein.

Und um Himmels willen, nutz den Rechner, bevor du irgendetwas mit einem Prozentsatz drin unterschreibst.

Willst du Hilfe bei deiner?

Wenn dir eine Kampagne bevorsteht und du auf Werbebudgets, Agenturangebote oder eine Tabelle starrst, die einfach nicht aufgeht, hilft am schnellsten ein 60 £ Strategie-Call. Ich geh deine Zahlen mit dir durch, sag dir ehrlich, welchen ROAS du anpeilen solltest, und markiere Deals, die deine Marge auffressen, bevor du unterschreibst. Das ist meistens der Unterschied zwischen einer Kampagne, die finanziert wird, und einer, die finanziert wird und dich auszahlt.