Kickstarter Cross Promotion: So funktioniert der Kampagnen-Tausch

Etwa zehn Tage nach dem Start einer Kampagne fangen die Nachrichten an.

Ein anderer Creator, auch live, auch in der ruhigen Mittelphase, fragt, ob ihr euch gegenseitig erwähnen wollt. Das ist Kickstarter Cross Promotion, die klassische Variante. Klingt nach Gratisgeld und meistens ist es das auch. Aber nur, wenn du den richtigen Partner wählst und verstehst, was der Tausch dich wirklich kostet.

Wie Kickstarter Cross Promotion funktioniert

Die Vereinbarung ist einfach. Du erwähnst ihr Projekt bei deinen Backern, sie erwähnen deins bei ihren. Meist passiert das in einem Backer-Update, manchmal in einer Mail an eine Pre-Launch-Liste, gelegentlich in einem Social Post oder auf Discord.

Es funktioniert aus einem Grund, den man leicht übersieht: das Publikum, das du dir leihst, hat schon einmal etwas gebackt. Sie haben einen Kickstarter-Account, hinterlegte Kartendaten und die bewiesene Bereitschaft, einem Fremden Geld für ein Produkt zu geben, das es noch nicht gibt. Das ist eine viel seltenere Eigenschaft, als es klingt, und macht die Backer-Liste einer anderen Kampagne wärmer als fast jeder kalte Traffic, den du kaufen könntest.

Vergleich das mit dem, was du in Woche zwei sonst tun würdest. Ads schalten, um Leute zu erreichen, die noch nie von dir gehört haben, von denen die meisten noch nie irgendetwas gebackt haben. Das Cross-Promotion-Publikum ist kleiner und enorm besser qualifiziert.

Nach Backer-Zahlen matchen, nicht danach, wie gut du ihr Produkt findest

Das ist der Teil, den Gründer falsch machen, und er verwandelt eine gute Idee in einen vertanen Nachmittag.

Der Tausch ist nur fair, wenn beide Zielgruppen ähnlich groß sind. Eine Kampagne mit 2.000 Backern, die eine mit 90 erwähnt, tauscht nicht, sie macht einen Gefallen. Und Gefallen haben die Angewohnheit, nicht zu passieren. Was meist passiert: die kleinere Kampagne schickt ihre Erwähnung prompt, und die größere wird still, hat plötzlich zu tun oder schickt etwas so vergraben, dass niemand klickt.

Ziel ist ein Partner, dessen Backer-Zahl etwa das Doppelte oder die Hälfte deiner ist. Wenn du 300 Backer hast, ist jemand zwischen ungefähr 150 und 600 ein vernünftiger Tausch. Außerhalb davon gibt einer von euch deutlich mehr her, als er zurückbekommt.

Die Backer-Zahl ist bei jeder laufenden Kampagne öffentlich, also braucht das etwa dreißig Sekunden, bevor du antwortest. Mach es, bevor du irgendwas zusagst, nicht danach.

Der zweite Filter ist angrenzend, nicht identisch. Du willst eine Kampagne, deren Backer plausibel auch dein Ding wollen würden, ohne dass es dasselbe Ding ist. Ein Campingkocher und ein Wasserfilter passen gut zusammen. Zwei Campingkocher nicht. Du bittest deine Backer, eine direkte Alternative zu genau dem Produkt zu prüfen, das sie gerade finanziert haben, was eine merkwürdige Sache ist, jemandem anzutun, der dich schon bezahlt hat.

Nicht sicher, ob die Zahlen eines Partners zu deinen passen? Ein 60 £ Strategiegespräch klärt das und den Rest deines Mittelkampagnen-Plans in einer Stunde.

Die Kosten, die niemand erwähnt

Hier ist der Punkt, den die meisten Ratgeber komplett überspringen: eine Cross Promotion kostet dich meist einen Update-Slot, und Updates sind nicht gratis.

Jedes Update, das du postest, geht per Mail an jeden einzelnen deiner Backer. Diese Mail ist ein Anlass, die eigene Zusage noch mal anzusehen, und ein Teil der Leute, die ihre Zusage noch mal ansehen, entscheidet sich, sie zu ändern oder zu stornieren. Kampagnen, die dauernd Updates posten, verlieren dadurch Backer, weshalb ich dafür plädiere, Updates auf ein Minimum zu beschränken und nur zu posten, wenn tatsächlich etwas passiert ist. Mehr dazu im Beitrag über was in Kampagnen-Updates gehört.

Der Tausch ist also nicht gratis. Du verbrauchst eines der vier oder fünf Updates, die du über eine 30-tägige Kampagne schicken solltest, und zwar für das Produkt von jemand anderem.

Das macht ihn nicht zu einem schlechten Tausch. Es macht ihn zu einem Tausch, den du bewusst eingehen solltest. Zwei Wege, ihn sinnvoll auszugeben:

Pack ihn in ein Update, das du sowieso schicken wolltest. Wenn du echte News hast, ein freigeschaltetes Stretch Goal, einen Produktions-Meilenstein, eine Presse-Erwähnung, dann setz die Partner-Erwähnung ganz unten drunter. Die Mail geht sowieso raus, also sind die Grenzkosten gleich null.

Oder nutz einen Kanal, der kein Update ist. Deine Pre-Launch-Mailingliste, deine Social Accounts, dein Discord oder deine Community. Diese erreichen Leute, ohne deine bestehenden Backer per Mail zu belasten, und umgehen das Problem komplett. Biete das an, und oft bevorzugt der Partner es sogar.

Wo du Partner findest, mit denen sich der Tausch lohnt

Die eigene Discover-Seite von Kickstarter ist das Werkzeug, und sie ist kostenlos.

Filter auf laufende Projekte, wähl eine Kategorie angrenzend zu deiner und sortier nach Beliebtheit oder Enddatum. Du suchst Kampagnen, die eine oder zwei Wochen vor oder nach dir gestartet sind, weil du in derselben Phase sein willst. Eine Kampagne in ihren letzten 48 Stunden hat kein Interesse, dich zu bewerben, und eine, die nächsten Monat startet, kann dir jetzt nicht helfen.

Lies ihre Seite, bevor du schreibst. Wenn der Text schlampig ist, der Zeitplan unglaubwürdig oder der Risiko-Abschnitt fehlt, geh weiter. Ihre Lieferung wird zu deiner Reputation in dem Moment, in dem du deine Backer auf sie zeigst, und ein Partner, der nie ausliefert, ist ein Partner, an den sich deine Backer erinnern werden, dass du ihn empfohlen hast.

Die andere Quelle sind die Communities, die es rund um Crowdfunding schon gibt: Subreddits, Discord-Server, Creator-Gruppen. Viele davon haben Threads speziell dafür. Die Qualität ist gemischt und die Regel zum Größen-Matching zählt dort umso mehr, weil jeder in diesen Threads einen größeren Partner sucht als sich selbst.

Wie du sie ansprichst

Kurz, konkret, und mit den Zahlen anfangen.

Sag, was du launchst, wie viele Backer du hast, wann deine Kampagne endet und was genau du anbietest: eine Erwähnung in einem Update an einem konkreten Datum oder einen Post an eine Liste einer bestimmten Größe. Dann frag, was sie zurückschicken würden.

Vage Anfragen werden ignoriert, weil sie nach Arbeit klingen. Eine Nachricht wie „Ich habe 340 Backer, wir enden am 22., ich packe dich ins Donnerstags-Update, das an alle rausgeht, was kannst du machen?“ ist in einer Zeile beantwortbar.

Vereinbart die Termine schriftlich und geh zuerst raus, wenn du derjenige warst, der angefragt hat. Es kostet dich nichts, der Verlässliche zu sein, und die Alternative sind zwei Kampagnen, die jeweils darauf warten, dass der andere sich bewegt, bis beiden die Zeit ausgeht.

Was tatsächlich in die Erwähnung gehört

Ein Link und ein Logo bringen fast nichts. Erwähnungen, die funktionieren, lesen sich wie eine Empfehlung von jemandem, dem deine Backer schon vertrauen, weil sie genau das sind.

Drei oder vier Sätze reichen. Sag in klaren Worten, was das Produkt ist, sag ehrlich, warum du denkst, dass genau diese Gruppe es mögen würde, und verlink es. Wenn du tatsächlich mit dem Gründer gesprochen hast, sag das auch. „Ich rede seit einer Weile mit dem Team dahinter und ihr Ansatz zu X ist einen Blick wert“ schlägt jede enthusiastische Werbeprosa.

Setz es ans Ende des Updates, unter deine eigenen News, mit einer kleinen Überschrift, die klarmacht, dass es eine Empfehlung ist und nichts, was du selbst verkaufst. Backer sind damit einverstanden, wenn es ehrlich gerahmt ist. Was sie nervt, ist ein Update aufzumachen, das über dein Projekt zu sein scheint, und darin die Werbung für jemand anderen zu finden.

Ein Bild, ein Link, mehr nicht. Und schick dem Partner den genauen Wortlaut, den du verwenden willst, bevor er rausgeht. Das dauert zwei Minuten und fängt das gelegentliche Missverständnis darüber ab, was ihr Produkt eigentlich macht.

Wann du nein sagst

Drei Situationen, in denen die Antwort nein ist, egal wie freundlich die Nachricht klingt.

Wenn die Größen nicht passen. Oben behandelt und der häufigste Fall.

Wenn sie ein direkter Konkurrent sind. Deine Backer müssen nichts über die Alternative hören, die sie nicht gewählt haben.

Wenn du deine Updates schon aufgebraucht hast. Wenn du in zwei Wochen drei Updates gepostet hast, ist ein viertes für das Produkt von jemand anderem nicht die richtige Wahl. Schick sie stattdessen auf deine Social Kanäle und behalt den Update-Slot für deine eigenen News.

Und einer, auf den man achten sollte: Creators, die jeden fragen, niemanden bewerben und Erwähnungen sammeln. Wenn sie dir nicht das konkrete Datum und den Kanal nennen können, auf dem ihre Seite rausgeht, haben sie es nicht geplant.

Die wichtigsten Punkte

• Cross Promotion funktioniert, weil die Backer einer anderen Kampagne schon bewiesen haben, dass sie einen Fremden unterstützen.
• Nach Backer-Zahl matchen, etwa das Doppelte oder die Hälfte in jede Richtung, sonst wird der Tausch zum Gefallen statt zum Handel.
• Wähl angrenzende Produkte, niemals direkte Konkurrenten.
• Jedes Update mailt jeden Backer, also kostet dich ein Tausch einen Update-Slot, den du vielleicht für eigene News willst.
• Pack die Erwähnung in ein Update, das du sowieso geschickt hättest, oder nutz stattdessen Social und deine Pre-Launch-Liste.
• Finde Partner auf Discover, gefiltert auf laufende Kampagnen, die ungefähr zur gleichen Zeit wie du gestartet sind.
• Lies ihre Seite zuerst: ihre Lieferung wird zu deiner Reputation.
• Vereinbart Termine schriftlich und geh zuerst raus, wenn du sie angesprochen hast.

Planst du die Mitte deiner Kampagne?

Die Mittelphase ist die, in der die meisten Gründer gar keinen Plan haben, und Cross Promotion ist eines von etwa sechs Dingen, die sich darin lohnen. Welche davon zutreffen, hängt von deiner Kategorie, deiner Backer-Zahl und davon ab, wie die erste Woche lief.

Wenn du eine Stunde darauf willst, was zwischen Tag drei und den letzten 48 Stunden tatsächlich zu tun ist, ist ein 60 £ Strategiegespräch der schnellste Weg zu einem Plan, mit dem du arbeiten kannst.