Late pledges de Kickstarter: cuánto extra puedes recaudar

Tu campaña termina. El dinero no tiene por qué hacerlo.

Los late pledges son la parte menos glamurosa de un Kickstarter y una de las más sistemáticamente mal planificadas. Los creadores empiezan a pensar en ellos la semana en que la campaña cierra, que es justo la semana en la que menos atención pueden prestarles, y por eso dejan dinero sobre la mesa.

Cómo funcionan los late pledges de Kickstarter

Ahora es una función nativa, un cambio que conviene tener presente si tu información sobre esto tiene un par de años. Hubo una época en la que seguir vendiendo después de una campaña significaba usar Indiegogo InDemand o un Pledge Manager externo. Kickstarter lo ha incorporado desde entonces.

Lo activas en la pestaña Project Basics dentro de Project Build y luego, antes de que tu campaña termine, entras en la sección Rewards y eliges qué niveles siguen disponibles: puedes fijar la fecha de fin de una recompensa como “beyond the end of my campaign” o elegir una fecha y hora concretas.

La mecánica se diferencia de la de la campaña en un aspecto útil. Durante una campaña nadie paga hasta que se financia; con los late pledges el cobro es inmediato y el dinero te llega en pagos semanales en lugar de esperar a una única liquidación. La comisión de Kickstarter se mantiene en el 5%.

Cuánto tiempo lo mantienes abierto depende de ti, con una condición: tienes que cerrar los late pledges de una recompensa antes de enviar encuestas o empezar el fulfillment de esa recompensa.

Decide antes de lanzar, no después

Esta es la parte que de verdad determina si los late pledges van a valer algo para ti, y ocurre meses antes de que la campaña termine.

La decisión cambia lo que construyes. ¿Qué niveles reabrirías? ¿Los add-ons siguen disponibles después? ¿Qué les prometes a los primeros mecenas sobre exclusividad? ¿Qué Pledge Manager, si es que hay alguno, acompaña todo esto? Cada una de esas preguntas es de diseño de recompensas, y responderlas en la última semana significa ir a la carrera mientras además confirmas cantidades con una fábrica y contestas trescientos comentarios.

Las campañas que más provecho sacan a los late pledges son las que los planificaron. Las que lo deciden al final suelen conseguir una fracción de lo que había disponible, porque los niveles no estaban estructurados para ello y las promesas hechas en la primera semana han cerrado las opciones.

¿Decidiendo qué niveles dejar abiertos y a qué precio? Una llamada de estrategia de 60 £ cubre tu estructura de recompensas y el plan post-campaña en la misma hora.

Sube el precio

Tu precio de campaña fue un early bird, lo llamaras así o no. Los mecenas que se comprometieron antes de que el producto existiera asumieron un riesgo que alguien que aporta seis semanas después no asume, y el precio debería reflejarlo.

Kickstarter te deja fijar precios distintos para el periodo de late pledges, y deberías aprovecharlo. Una subida moderada, suficiente para que el precio de campaña se lea como un premio real por haber apostado pronto, protege dos cosas a la vez. Mantiene la palabra con quienes te apoyaron primero y evita que tu precio de Kickstarter se convierta en el precio permanente que luego tendrás que justificarle al comercio.

La costumbre contraria es más común y silenciosamente corrosiva. Deja el descuento de campaña activo indefinidamente y le habrás enseñado a tu audiencia que tus fechas límite son decorativas, lo que hace que el early bird de la siguiente campaña resulte bastante menos convincente.

La promesa donde tropieza la gente

Si les dijiste a los primeros mecenas que un nivel era exclusivo de la campaña, cúmplelo.

Esta es, con diferencia, la forma más habitual en que los late pledges salen mal. Un creador promete una edición limitada, un founder’s tier o un color exclusivo de campaña para generar urgencia en la primera semana, y luego lo reabre a los que llegan tarde porque el dinero está ahí. Quienes apoyaron primero lo notan al instante, lo dicen en los comentarios, y la buena voluntad que tardaste un mes en construir se evapora en unas cuatro horas.

La solución es decidir en la fase de diseño qué niveles son de verdad exclusivos de campaña y cuáles simplemente están disponibles ahora. Dilo con claridad en la página, sea cual sea la respuesta. Un nivel realmente limitado es una palanca de urgencia real; uno que reabres a escondidas es una mentira en la que tus mecenas más fieles te van a pillar.

Cuánto valen realmente los late pledges

Hay dos datos de la propia Kickstarter que conviene tener presentes, porque cambian la forma de pensar en esto.

Más de una cuarta parte de los mecenas de late pledges son nuevos en la plataforma. Y en creadores recurrentes, alrededor del 80% de los aportes tardíos vienen de gente que nunca antes había apoyado a ese creador. No es tu audiencia actual pagando dos veces, es en gran medida demanda adicional que llega después de la campaña, de gente que te encontró por búsqueda, por una reseña publicada tarde, o por un amigo que te apoyó y se lo contó.

Eso cambia el marco. Los late pledges no son una forma de exprimir los últimos euros de tu lista; son el principio de tus ventas ordinarias, corriendo sobre una infraestructura que ya has pagado.

También significa que las cosas que traen gente tarde merecen la pena. Un vídeo de un reseñador que se publica después de que termine tu campaña no se pierde si los late pledges están abiertos. Tampoco lo hace el tráfico de búsqueda que tu página de campaña va recogiendo durante los meses siguientes.

¿Late pledges o Pledge Manager?

No hacen el mismo trabajo, y la respuesta suele ser los dos.

Los late pledges reciben pedidos nuevos. Esa es toda la función: alguien te descubre después del cierre y aún así puede comprar.

Un Pledge Manager gestiona lo que ocurre con los pedidos que ya tienes. Recogida de direcciones, mejoras de pledge, venta de add-ons, cobro de envío en el momento adecuado, selección de variantes. Si tu campaña tiene una recompensa y una única versión, puede que las encuestas de Kickstarter basten. Si tiene tres colores, cuatro add-ons y tarifas de envío internacional, no.

La mayoría de las campañas de producto físico acaban usando los dos: late pledges para la demanda nueva, Pledge Manager para todo lo demás. Decide cuál necesitas mientras diseñas las recompensas, no cuando la campaña cierra.

Cuándo apagarlos

Kickstarter exige que cierres los late pledges de una recompensa antes de enviar encuestas o empezar el fulfillment de esa recompensa, y esa restricción te está haciendo un favor. No puedes cerrar cantidades con un fabricante mientras siguen entrando pedidos.

Puedes escalonarlos. Cierra los late pledges de tu recompensa principal cuando estés listo para bloquear producción, y deja abierto durante más tiempo un nivel más simple: un póster, un add-on, una recompensa digital. Nada te obliga a cerrarlos todos a la vez.

El otro punto sobre el momento es el contrario: activa los late pledges pronto, no perfectamente. El interés cae rápido después de que termine una campaña, y la ventana en la que la gente sigue llegando desde la página de campaña se mide en semanas. Una tienda de late pledges que abre un mes después del cierre pilla muy poco de todo eso.

Cómo montarlo de verdad

Cinco minutos de trámites, hechos antes de que la campaña termine, no después.

Activa la función en Project Basics, dentro de Project Build. Hazlo mientras la campaña sigue en marcha: la opción es más fácil de encontrar y no estás intentando acordarte el día en que todo se cierra.

Repasa tus recompensas una a una y decide cuáles siguen abiertas. Para cada una, fija la fecha de fin en “beyond the end of my campaign” o en una fecha y hora concretas. Aquí es donde cumples lo que prometiste: los niveles exclusivos de campaña reciben fecha de cierre en el deadline de la campaña, y el resto puede seguir.

Fija los precios de los late pledges. Hazlo en la misma sesión, porque volver más tarde significa hacerlo bajo presión de tiempo con el fulfillment ya en marcha.

Escribe la actualización. Lo más valioso que envías después del cierre de una campaña es un update contándoles a todos los que se lo perdieron que aún pueden apoyarte. Los mecenas lo reenvían, y es el único marketing gratis que tiene tu periodo de late pledges.

Luego, déjalo en paz hasta que estés listo para bloquear producción, y cierra cada recompensa a medida que entra en fulfillment.

Puntos clave

• Los late pledges ya son nativos de Kickstarter: actívalos en Project Basics y luego fija las fechas de fin de las recompensas.
• El cobro es inmediato y los pagos llegan semanalmente, con la misma comisión del 5%.
• Decide durante el diseño de recompensas, no en la última semana, porque cambia lo que construyes.
• Sube los precios para el periodo tardío; tu precio de campaña era un early bird.
• Cumple cualquier nivel que prometiste como exclusivo de campaña.
• Más de una cuarta parte de los mecenas de late pledges son nuevos en Kickstarter, así que es demanda adicional.
• Los late pledges reciben pedidos nuevos; un Pledge Manager gestiona los pedidos que ya tienes.
• Cierra los late pledges de una recompensa antes de las encuestas o el fulfillment, y escalona los niveles si conviene.

¿Planificando lo que pasa después de la campaña?

El mes posterior al cierre de una campaña es donde se pierde silenciosamente mucho valor: late pledges que nunca se activaron, add-ons que nunca se ofrecieron, un Pledge Manager elegido con prisas.

Si quieres una hora sobre el plan post-campaña antes de estar metido de lleno, una llamada de estrategia de 60 £ es la forma más rápida de conseguirla. Trae tu estructura de recompensas y tu calendario de fulfillment.