Kickstarter ROAS Ziel: welcher Wert ist realistisch?

Letzte Woche hat mir jemand einen Screenshot eines Agenturreports geschickt, der 9,2x ROAS auf den Kickstarter-Ads behauptete. Der Gründer war begeistert. Ich habe gefragt, wie die Agentur die Conversions attribuiert. Zwei Tage später kam er verlegen zurück. Die 9,2x waren Blended. Der tatsächliche Paid-only Wert lag, sobald man die Pledges aus Kickstarters eigenem Traffic und seiner aufgewärmten E-Mail-Liste herausrechnete, bei 1,8x.

Kommen wir zum Punkt. Ein gesundes Kickstarter ROAS Ziel liegt bei 2,5x bis 4x Blended, oder 1,5x bis 2,5x auf Paid-only Spend. Alles über 6x ist entweder eine wirklich brillante Kampagne oder, deutlich häufiger, kreative Attribution. Als offizieller Kickstarter Expert Partner habe ich mehr vom zweiten als vom ersten gesehen.

Dieser Beitrag ist die Ziel-Zahlen-Ergänzung zu meinem früheren Artikel darüber, wie ROAS eigentlich berechnet wird. Wenn du die Formel und ein funktionierendes Spreadsheet willst, fang dort an. Wenn du wissen willst, welcher Zahl du hinterherjagen solltest und wann du den Stecker ziehst, lies weiter.

Das Kickstarter ROAS Ziel: Blended vs Paid-only, und warum der Unterschied zählt

Blended ROAS ist die Zahl, die dein Ads-Dashboard standardmäßig zeigt. Jeder Pledge, den Facebooks oder TikToks Pixel auch nur locker berührt hat, wandert in den Zähler. Teil das durch die Werbeausgaben und du bekommst einen sehr hübschen Multiplikator.

Paid-only ROAS ist etwas anderes. Es sind die Pledges, die speziell aus einem Anzeigen-Klick kamen, über ein sauberes Attribution-Setup nachverfolgt und gegen alles andere dedupliziert, was Traffic erzeugt hat. E-Mails, PR, Kickstarters eigene Empfehlungs-Engine, das Badge auf ihrer Startseite, Backer aus der Pressemeldung. All das muss aus der Paid-Spalte raus.

Die Lücke zwischen beiden ist riesig. Bei einer gut gelaufenen Kampagne mit warmer E-Mail-Liste und ein bisschen Presse kann Blended bei 4x liegen, während Paid-only bei 1,5x sitzt. Beides ist wahr. Nur eine der beiden Zahlen sagt dir, ob die Ads funktionieren.

Die meisten Kampagnen-Dashboards zeigen standardmäßig Blended, weil es auf einer Folie besser aussieht. Agenturen zeigen standardmäßig Blended, weil es das Retainer rechtfertigt. Der Gründer ist die einzige Person im Raum, die von Paid-only profitiert, und der Gründer ist die einzige Person, die normalerweise nicht danach fragt.

Wie Agenturen mit Blended ROAS dafür sorgen, dass du weiter zahlst

Ich behaupte nicht, dass jede Agentur das absichtlich macht. Manche glauben tatsächlich der Attribution der Plattform. Manche berichten einfach, was das Dashboard zeigt, und graben nicht tiefer. Der Effekt ist derselbe.

Der Report landet in deinem Postfach mit 8x ROAS. Du denkst, die Ads drucken Geld. Die Agentur rechnet weiter 3.000 € pro Monat plus einen Prozentsatz vom Raise ab. Alle sind glücklich, bis das Fulfillment anfängt und die Mathematik aufhört zu funktionieren.

Dabei kamen 6x von den 8x aus Backern, die über Kickstarters eigenen Plattform-Traffic reinkamen, über deinen Presseschnipsel in einem Fachmagazin, über die VIP-Liste, die du drei Monate vor dem Launch aufgebaut hast. Die Ads haben 2x davon verdient. Die anderen 6x hat die Pre-Launch-Arbeit verdient, für die du die Agentur sowieso schon bezahlt hast, plus Kickstarter, dem du bereits 5 Prozent von jedem Pledge gibst.

Wenn du eine Sache aus diesem Beitrag mitnimmst, dann diese. Frag deine Agentur, schriftlich, genau diese Frage: „Wie hoch ist der ROAS ausschließlich auf ad-attribuierten Conversions, netto nach Plattformgebühren und eurem Retainer?“ Und dann guck, was passiert.

Realistischer Paid ROAS nach Kampagnenphase

ROAS bleibt über eine 30-tägige Kampagne nicht flach. Er reitet eine Kurve, und die Kurve zu kennen hilft dir zu erkennen, wann ein Einbruch normal ist und wann er ein Problem ist.

Kampagnenphase	Realistischer Paid ROAS	Was passiert
Launch-Tag + erste 48 Stunden	2x bis 4x	Wärmste Zielgruppe, niedrigste CPL, höchste Conversion
Mitte der Kampagne (Tag 5-20)	1x bis 2x	Zielgruppe kühlt ab, Retargeting-Fatigue, Qualität fällt
Letzte 48 Stunden	3x bis 6x	Urgency schlägt zu, Closing-Sequenz, warmer Traffic kehrt zurück

Die Launch-Tag-Zahlen sind hoch, weil du auf Leute schießt, die dich schon kennen. Deine VIP-Liste, deine Retargeting-Audience, Lookalikes deiner besten Signups. Cost per Pledge ist niedrig und der ROAS sieht brillant aus.

Dann kommt Tag fünf und die warme Zielgruppe ist erschöpft. Jetzt gibt Meta dein Budget für kältere Kohorten aus, die dich noch nicht kennen. CPL steigt, Conversion sinkt, und der ROAS bricht ein. Das sind nicht kaputte Ads. Das sind Ads, die an Tag fünf tun, was sie immer tun. Plan das ein.

Der Endspurt ist der Moment, in dem er zurückkommt. Urgency-Copy, „letzte 48 Stunden“-Ads, die Closing-E-Mail-Sequenz, die auf Retargeting-Audiences zeigt, die die Kampagne gesehen, aber nie gepledgt haben. Richtig gemacht schlägt dieser Abschnitt den Launch-Tag beim ROAS.

Der Boden: wann du die Ausgaben tatsächlich pausierst

Unter 1x Paid ROAS für drei oder vier Tage in Folge heißt, die Ads verlieren aktiv Geld, sobald du Plattformgebühren einrechnest. Kickstarter nimmt 5 Prozent, Stripe weitere 3 bis 5 Prozent, und das ist vor COGS, Versand, Mehrwertsteuer oder einem Agentur-Retainer.

Bei 1x Paid ROAS erzeugt 1 € Werbeausgabe 1 € Pledges. Dieser 1 € Pledges bringt dir nach Kickstarter und Stripe etwa 90 Cent netto, minus dem, was das Reward in Produktion und Versand kostet. Du hast bezahlt, um Geld zu verlieren.

Die Lüge, die Gründer sich selbst erzählen, ist „die Ads lernen noch“. Metas Lernphase sind 50 Conversions in sieben Tagen pro Ad Set. Wenn du seit zwei Wochen läufst und immer noch unter 1x bist, lernt da nichts. Es sagt dir, dass der Funnel kaputt ist. Pausier. Repariere Creative, Zielgruppe oder Angebot. Neu starten.

Steckst du genau hier fest? Mein 60 £ Strategiegespräch ist der schnellste Weg zu einem Sanity Check, bevor du noch eine Woche darauf hoffst, dass sich die Zahlen drehen.

Die vier versteckten Kosten, die ROAS besser aussehen lassen, als er ist

Jede ROAS-Zahl, die du siehst, ist brutto, es sei denn, du hast Folgendes explizit rausgerechnet.

Plattform- und Zahlungsgebühren. Kickstarters 5 Prozent plus Stripes 3 bis 5 Prozent nimmt 8 bis 10 Prozent oben ab, bevor du überhaupt rechnest.

Reward-Fulfillment. COGS und Versand. Eine Kampagne, die auf dem Papier 2x ROAS zeigt, kann immer noch ein Verlust sein, sobald die Paletten raus sind. Deshalb ist ROAS allein eine miese Kennzahl ohne ein Gespräch über Margen daneben.

Mehrwertsteuer und Steuern. EU-Gründer zahlen ab Erreichen der Umsatzschwelle Mehrwertsteuer auf Rewards, in Deutschland 19 Prozent, in Österreich 20 Prozent. Grenzüberschreitende Verkäufe innerhalb der EU laufen über OSS, Sendungen aus Drittländern unter 150 € über IOSS. US-Gründer haben Sales Tax pro Bundesstaat. Nichts davon taucht in deiner ROAS-Berechnung auf, außer du bringst es aktiv rein.

Agentur-Retainer oder Prozentsatz vom Raise. Wenn deine Agentur 10 bis 15 Prozent vom Raise plus ein monatliches Retainer nimmt, pack alles davon in die Kostenseite. Ein 3x ROAS mit 15 Prozent Agenturanteil sieht ganz anders aus als ein 3x ROAS, den du selbst gefahren bist.

Kosten pro Euro Pledge ist die ehrliche Zahl

Wenn ROAS dir die Augen verglast, rechne stattdessen CPE aus. Cost per Euro pledged.

CPE = (Werbeausgaben + Agenturgebühr + Plattformgebühren) ÷ Pledges aus bezahltem Traffic

Wenn diese Zahl über 60 bis 70 Cent pro gepledgtem Euro liegt, arbeiten die Ads nicht hart genug. Über 80 Cent und du bist am oder nahe am Break-even, bevor überhaupt irgendwas versendet ist. Über 1 € und du bezahlst dafür, verlustbringende Backer zu akquirieren, was ein Businessplan ist, den ich nicht empfehle.

CPE ist netter als ROAS, weil es dir ein körperliches Gefühl gibt. Jeder Euro Pledges hat mich 65 Cent zum Kaufen gekostet. Jeder Euro hat mich 1,10 € zum Kaufen gekostet. Du spürst, ob es funktioniert, ohne dir merken zu müssen, welcher Multiplikator gut ist.

Wie du Vanity-ROAS in einem Agenturreport erkennst

Vier schnelle Fragen. Stell sie alle vor deinem nächsten Call.

Trennt der Report Paid-Conversions von organischen? Wenn nicht, ist der ROAS Blended und vermutlich überzeichnet.

Rechnet er Kickstarter- und Stripe-Gebühren raus? Wenn nicht, ist die „Gewinn“-Zahl um 8 bis 10 Prozent aufgeblasen.

Ist das eigene Retainer und der Prozentsatz der Agentur auf der Kostenseite drin? Wenn nicht, ist das der ROAS der Ads, nicht der ROAS der Kampagne.

Ist das Attribution-Fenster ein sinnvolles, wie ein Tag Klick, oder das Standard-Sieben-Tage-Klick-plus-Ein-Tag-View, das Meta nutzt? Je länger das Fenster, desto mehr organischer Traffic wird als Paid reklamiert.

Wenn die Antworten Nein, Nein, Nein und Sieben-Tage sind, behandle die ROAS-Zahl in diesem Report als Marketing-Material, nicht als Kennzahl.

Ich habe eine Kampagne auditiert, bei der eine Agentur einen ROAS deutlich höher meldete als das, was der Gründer tatsächlich auf dem Konto sah. Zwei Dinge waren passiert. Die Agentur hatte ihre eigene Monatsgebühr nicht auf der Kostenseite, und als ich nach der verbleibenden Lücke fragte, gab sie Facebook die Schuld, weil es angeblich nicht alle Daten sammelt. Beides war keine gute Antwort. Trau nur den Daten. Wenn eine Zahl sich nicht mit dem Geld abgleichen lässt, das wirklich auf dem Konto ist, ist sie nicht real.

Wenn die Zahlen einfach nicht da sind

Manchmal steckt der ROAS unter dem Boden fest und keine Budget-Umschichtung hilft. Das ist ein Funnel-Problem, kein Ausgabenproblem.

Das Video konvertiert nicht. Die Zielgruppe ist zu breit oder nicht Kickstarter-affin. Der Early-Bird-Tier ist nicht attraktiv genug. Die Landingpage ist verwirrend. Das Reward-Pricing ist daneben. All das killt den ROAS, egal wie clever der Media Buyer ist.

Bei kaputtem Funnel den Spend hochzufahren ist der häufigste Fehler, den ich sehe. Gründer nehmen an, mehr Budget bringt die Gewinneranzeige an die Oberfläche. Tut es nicht. Es bringt den kaputten Funnel schneller vor mehr Leute.

Repariere zuerst den Funnel. Dann skaliere. In dieser Reihenfolge.

Wenn du das Schwester-Stück zum Thema Budget willst, habe ich das separat aufgeschrieben in Meta Ads Budget für Kickstarter. Und wenn du Kontext willst, wie ein gesunder Cost per Lead aussieht, bevor du überhaupt in die Nähe von ROAS kommst, findest du in Kickstarter Kosten pro Lead für UK-Gründer die Pre-Launch-Zahlen.

Wichtigste Erkenntnisse

• Blended ROAS Ziel: 2,5x bis 4x. Paid-only ROAS Ziel: 1,5x bis 2,5x.
• Blended ROAS zählt organische Backer mit, die die Ads nicht verdient haben. Paid-only ist die ehrliche Zahl.
• Wenn der Paid ROAS drei Tage unter 1x sitzt, pausier den Spend und überprüf den Funnel.
• Metas Dashboard überzeichnet den ROAS meistens um 20 bis 40 Prozent gegenüber Kickstarters eigenen Zahlen.
• Rechne Agentur-Retainer, Plattformgebühren und Stripe-Kosten mit, wenn du den echten ROAS berechnest.
• Kosten pro Euro Pledge über 70 Cent heißt, die Ads arbeiten zu hart für den Ertrag.

Willst du Hilfe mit deinem?

Wenn du mitten in der Kampagne bist und auf eine ROAS-Zahl starrst, der du nicht traust, ist die schnellste Reparatur ein ordentlicher Audit deines Attribution-Setups und deines Ad-Kontos. Mein Coaching-Paket deckt wöchentliche Reviews genau davon ab, inklusive sauberer Paid-vs-Blended-Aufschlüsselung, damit du weißt, welche Hebel den Raise wirklich bewegen.

Wenn du lieber willst, dass ich die Ads selbst fahre, enthält die Done-for-you Umsetzung den vollen Media Buy plus ein sauberes Attribution-Setup ab Tag eins, damit der ROAS, den du morgens liest, auch der ist, dem du trauen kannst.

Oder wenn du einfach nur ein zweites Paar Augen willst, bevor du dich festlegst, buch das 60 £ Strategiegespräch und bring die letzten sieben Tage Ad-Daten mit. Eine halbe Stunde, ehrliche Einschätzung, kein Retainer am Ende.