Der Kickstarter Pre-Launch Funnel: Drei Seiten, ein Job

Eine einzige Landing Page, die E-Mail-Adressen sammelt: dort fängt der Pre-Launch bei den meisten an, und dort hört er auch schon wieder auf. Und genau dort sickert leise das Geld raus.

Nicht weil die Seite schlecht wäre. Sondern weil eine Seite drei verschiedene Jobs erledigen soll, und nur den ersten wirklich kann. Ein richtiger Kickstarter Pre-Launch Funnel besteht aus drei Seiten: eine, um die E-Mail einzusammeln, eine, um herauszufinden, wer tatsächlich zahlen wird, und eine, um aus den Leuten, die du hast, mehr Leute zu machen. Als offizieller Kickstarter Expert Partner sehe ich hier die häufigste Lücke zwischen Kampagnen, die am ersten Tag finanziert sind, und denen, die es nicht schaffen.

Warum eine Seite drei Jobs nicht erledigen kann

Frag einen Gründer, wie der Pre-Launch läuft, und du bekommst eine Anmeldezahl. Zweitausend E-Mails. Klingt gesund.

Das Problem: eine Anmeldung kostet nichts, also sagt sie fast nichts aus. Wer um 23 Uhr dein Produkt spannend fand und eine Adresse in ein Feld getippt hat, hat dir nichts versprochen und wird sich in sechs Wochen wahrscheinlich nicht mehr an dich erinnern. Deine Liste wird zu einer Zahl, um die du planst, und dann kommt Tag eins und 3 % davon konvertieren.

Was du vor dem Launch wirklich wissen musst, ist eine andere Frage: wie viele dieser Leute legen Geld hin? Denn diese Zahl, multipliziert mit deinem durchschnittlichen Pledge, ist dein Finanzierungsziel. Setzt du das Ziel anhand der Anmeldezahl, setzt du es zwei- oder dreimal zu hoch, und das ist der teuerste Fehler, den es überhaupt gibt.

Eine Seite kann diese Frage nicht beantworten. Sie hat keinen Mechanismus, um die Neugierigen von den Entschlossenen zu trennen. Also fügst du eine zweite Stufe hinzu, deren einziger Zweck genau diese Trennung ist.

Stufe eins: die Launching-Soon-Seite

Der Job ist eng definiert. Die E-Mail schnell einsammeln, aus kaltem Traffic.

Produktfoto, eine Überschrift, die sagt, was das Ding ist, eine Early-Bird-Zeile, die erklärt, warum jetzt anmelden besser ist als später, und ein Feld. In zwanzig Sekunden lesbar. Nichts sonst darauf sollte um Aufmerksamkeit konkurrieren, weshalb ich die sechs Blöcke, die eine Pre-Launch-Seite braucht separat aufgeschrieben habe.

Eine Regel, die an dieser Stelle wirklich Geld spart: schick deinen bezahlten Traffic hierhin, niemals auf deine Kickstarter-Pre-Launch-Seite. Ein Follower auf Kickstarter gehört Kickstarter. Du kannst ihm keine E-Mail schreiben, ihn nicht segmentieren, ihn nirgendwohin mitnehmen. Sammle die Adresse zuerst auf deiner eigenen Seite ein, und bitte diese Abonnenten dann, auf Kickstarter auf “Folgen” zu klicken.

Stufe zwei: die VIP-Seite, die die eigentliche Arbeit macht

Diese Stufe baut fast niemand, und sie ist es, die deine Prognose verändert.

Nachdem sich jemand angemeldet hat, landet er auf einer Seite mit einem besseren Angebot, das an eine kleine Verpflichtung geknüpft ist. Bei den Seiten, die ich baue, ist das ein Gratisgeschenk zur freien Auswahl plus garantierte Early-Bird-Preise, und optional eine kleine Anzahlung, die stattdessen Super Early Bird-Preise freischaltet. Die Anzahlung geht direkt auf das Stripe-Konto des Gründers, nicht auf meins.

Die Anzahlung ist der spannende Teil, und sie ist aus einem Grund optional. Wenn du 1 € bis 10 € verlangst, erhöhst du die Hürde, also gehen weniger Leute durch. Im Gegenzug bekommst du ein echtes Signal. Reservierungsanzahlungen konvertieren zu Backern im Bereich von 20 bis 40 Prozent, gegenüber grob 3 bis 10 Prozent bei einer kalten E-Mail-Liste. Wer die Karte gezückt hat, hat dir etwas gesagt, was eine kostenlose Anmeldung nie sagen wird.

Der Tausch ist also: weniger Namen, deutlich bessere Information. Wenn dein Produkt teuer oder ungewöhnlich ist und du wissen musst, ob die Nachfrage echt ist, nimm die Anzahlung. Wenn du in einer Kategorie bist, in der das Publikum eher beiläufig stöbert und Volumen wichtiger ist, lass sie weg und nutze die Gratisgeschenk-Variante. So oder so hast du deine Liste jetzt in Leute geteilt, die aktiv geworden sind, und Leute, die es nicht sind, und genau diese Trennung ist es, die eine VIP-Liste zum Konvertieren bringt.

Nicht sicher, welche Variante zu deinem Produkt passt, oder wie hoch die Anzahlung sein sollte? Genau dafür ist das Strategiegespräch für 60 £ da, bevor du irgendetwas baust.

Stufe drei: die Empfehlungsseite, der Multiplikator

Sobald jemand drin ist, kann er mehr wert sein als eine einzige Anmeldung.

Die Empfehlungsseite gibt einem bestehenden Abonnenten einen teilbaren Link und eine Prämienleiter zum Erklimmen: mit zwei Leuten teilen und das freischalten, mit fünf jenes. Sie trackt, was das Teilen tatsächlich gebracht hat, sodass die Prämie verdient und nicht nur versprochen ist.

Zwei Dinge sind wichtig bei der Platzierung. Erstens: sie kommt nach der Anmeldung, niemals darauf. Einen Fremden zu bitten, ein Produkt zu empfehlen, für das er sich noch nicht entschieden hat, ist ein Gefallen ohne Grund. Zweitens: die Prämien sollten Dinge sein, die dich wenig kosten und sich nach Status anfühlen: eine aufgewertete Farbvariante, ein Name im Abspann, ein zusätzliches Accessoire. Rabatte funktionieren, erziehen aber Leute zum Warten.

Richtig gemacht ist das der billigste Traffic in deinem ganzen Pre-Launch, weil er von Leuten kommt, die das Ding schon mögen, und dich pro Lead nichts kostet. Er kumuliert sich auch, was bezahlter Traffic nie tut.

Die Rechnung, und warum sie nicht das ist, was du erwartest

Man sollte präzise sein bei dem, was der Funnel wirklich leistet, denn er lässt sich leicht überverkaufen.

Sagen wir, du beendest den Pre-Launch mit 2.000 E-Mail-Adressen und einem Durchschnitts-Pledge von 60 €. Planst du nur aus dieser Zahl, rätst du: irgendwo zwischen 3 und 10 Prozent werden am ersten Tag backen, also irgendwo zwischen 3.600 € und 18.000 €. Das ist keine Prognose, das ist eine Spanne, die so breit ist, dass sie nutzlos ist, und Gründer lösen das, indem sie das optimistische Ende wählen und das Ziel dort ansetzen.

Lass die gleiche Liste jetzt durch eine VIP-Stufe laufen und nimm an, 180 davon legen eine Anzahlung hin. Diese Leute konvertieren eher mit 20 bis 40 Prozent, also 36 bis 72 Backer aus dieser Gruppe, wert 2.160 € bis 4.320 €, und du kannst sie sehen. Die anderen 1.820 verhalten sich weiterhin wie eine normale Liste.

Der Teil, den die Leute übersehen: der Funnel hat keinen einzigen zusätzlichen Backer erzeugt. Dieselben Menschen wollten so oder so dasselbe Produkt. Was sich geändert hat: du siehst jetzt einen Boden. Du weißt grob, was Tag eins am pessimistischen Ende bringt, und kannst deshalb ein Ziel setzen, das du in Stunden knackst, statt eines, auf das du einen Monat lang hoffst.

Das ist der ganze Wert, und er ist mehr wert, als er klingt. Schnell zu finanzieren ist das, was dir Kickstarters eigene Reichweite bringt, also ist ein Ziel, das auf eine sichtbare Zahl gesetzt ist, der Unterschied zwischen einer Kampagne, die aufgegriffen wird, und einer, die es nicht wird. Die Empfehlungsstufe ist der einzige Teil, der wirklich Leute hinzufügt, und deshalb kommt sie zuletzt.

Wenn deine VIP-Zahlen furchtbar zurückkommen, ist das nicht der Funnel, der versagt. Das ist der Funnel, der funktioniert, in Woche sechs, während es noch billig ist, etwas zu ändern.

Was dir die drei zusammen bringen

Bau alle drei, und du kommst am Launch-Tag mit etwas an, was die meisten Gründer nicht haben: eine Zahl, an die du glaubst.

Du weißt, wie viele Leute sich angemeldet haben, wie viele davon Geld hingelegt oder einen VIP-Platz beansprucht haben, und grob, was jeder wert ist. Das gibt dir ein verteidigbares Finanzierungsziel, und das ist es, was dich am ersten Tag finanzieren lässt, statt zu humpeln und von Kickstarters eigener Reichweite aufgegriffen zu werden.

Es zieht auch die schlechten Nachrichten nach vorn. Wenn zweitausend Anmeldungen vierzig VIPs ergeben, ist das in Woche sechs schmerzhaft, aber überlebbar. Am ersten Tag einer laufenden Kampagne herauszufinden, ist keins von beidem.

Was es kostet

Ich baue die drei als einen Auftrag für 200 £, und es ist kostenlos im Coaching-Programm für 750 £ enthalten, zusammen mit deinem terminierten Launch-Plan. Details stehen auf der Seite zum Landing-Page-Bau.

Du kannst das absolut selbst bauen, und wenn du die Zeit hast, solltest du das auch. Der Grund, warum Leute es abgeben, ist, dass es Monate vor dem Launch auf dem kritischen Pfad sitzt und die Art Aufgabe ist, die hinter interessantere Arbeit rutscht, bis es zu spät ist, dass sie noch zählt.

Das Wichtigste

• Ein Pre-Launch Funnel sind drei Seiten: einfangen, filtern, vervielfachen.
• Anmeldezahlen schmeicheln dir; nur die Filter-Stufe sagt Launch-Tag-Verhalten voraus.
• Reservierungsanzahlungen konvertieren mit rund 20 bis 40 %, gegenüber 3 bis 10 % bei kalten E-Mails.
• Die Anzahlung ist optional und schaltet Super-Early-Bird-Preise plus ein Gratisgeschenk frei.
• Schick bezahlten Traffic niemals auf deine Kickstarter-Pre-Launch-Seite; sammle die E-Mail selbst.
• Empfehlungsprämien gehören auf ihre eigene Seite, nach der Anmeldung, niemals davor.

Willst du Hilfe mit deinem?

Wenn du eine Landing Page hast, die E-Mails sammelt, und keine Ahnung, wie viele davon tatsächlich zahlen werden, ist genau das die Lücke, die dieses hier schließt, und es lohnt sich, sie zu schließen, bevor du dich auf ein Finanzierungsziel festlegst.

Das Strategiegespräch für 60 £ sagt dir, welche Variante zu deinem Produkt passt. Wenn du es lieber gebaut hättest: die Umsetzung aller drei Seiten kostet 200 £, oder ist kostenlos, wenn du im Coaching-Programm bist.